Федеральный закон от 02.07.2021 № 347-ФЗ “О внесении изменений в Федеральный закон “О рекламе” начинает действовать с 1 сентября 2023 года. В этой статье мы разберем, что такое реклама в новом прочтении закона, как работать с рекламными размещениями правильно и чем грозит игнорирование требований.
На самом деле закон вступил в силу еще год назад, но бизнес любого формата не может перестроиться мгновенно и это время было дано на изучение новых требований и адаптацию к условиям.
Что такое реклама?
Согласно Федеральному закону от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 10.07.2023) “О рекламе”, в который и вносятся поправки:
Реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Формулировка расплывчатая, но понятно вот что:
1. Реклама – это информация о конкретном товаре (продукте, услуге и т.д.);
2. Рекламу может увидеть кто угодно (неопределенный круг лиц).
Причем реклама должна содержать оба требования. Если у дистрибьютора есть своя база и он решил только по ней направить рассылку писем или смс, то это не реклама, потому что он заранее знает, кто именно получит информацию.
Стоит отметить, что делать рассылки по неограниченному кругу лиц законодательно запрещено. Партнер или потенциальный клиент должен сначала дать согласие на получение таких материалов, а когда он это делает, то уже входит в число ограниченного круга лиц.
Сайт и товары на нем, не являются рекламой. Но, если на сайте один товар выделен особенно ярко среди множества, то это уже реклама.
То есть можно на своем сайте представлять широкий выбор товаров, но нельзя говорить, что этот продукт самый лучший, и купить нужно именно его.
Без маркировки и передачи информации о рекламе можно делать следующее:
1. Нативная реклама без призыва к действию. Можно написать статью про продукт, сравнить с аналогами, подчеркнуть преимущества, но не призывать купить прямо сейчас. Например: взять крем, оценить его на своем опыте и написать об этом. Стоит избегать слов «лучший», «единственный», «самый эффективный» и так далее. Лучше написать, что это лучшее средство из того, что я пробовал(а). Для меня этот крем оказался эффективным, я довольна (ен) результатом;
2. Создать свой сайт, например, на платформе Tilda и разместить там несколько продуктов, не делая упор на каком-то одном;
3. Отправлять e-mail рассылки с рекламой своих товаров или услуг по своим базам. То есть отправлять сообщения ограниченному кругу лиц.
Во всех остальных случаях маркировка обязательна.
Как маркировать свою рекламу?
Согласно разъяснениям Роскомнадзор, подавать данные о рекламе можно только через ОРД (оператора рекламных данных). Так и только так. Никаких других вариантов ФАС не разрешает.
Проще всего в этом случае размещать рекламу через самого оператора, например, через Яндекс. Всего ОРД сейчас 7:
1. «МедиаСкаут» (МТС)
2. «Озон ОРД» (Ozon)
3. Яндекс ОРД
4. «Первый ОРД» (Вымпелком)
5. VK ОРД
6. ОРД-А (AmberData)
7. «Лаборатория разработки» (Сбер)
Если пускать рекламу в одном из них, то оператор сделает все самостоятельно, а именно:
1. Присвоит токен;
2. Передаст информацию в ЕИР (Единый реестр интернет-рекламы).
На этом все. К рекламе относится и картинка, и баннер, и сторис и даже короткое видео. На контенте будет пометка «реклама», а внутри силами ОРД, вшит токен в ссылке на пост, видео и т.д.
Можно не заказывать рекламу у оператора, но заключить с ним договор все равно придется. Иных способов передачи информации в ЕИР на сегодня нет. Цены у всех операторов разные, кто-то так и не опубликовал тарифы. Например: «Яндекс» ничего не говорит о них, только пишет, что все в разработке. «Сбер» берет символический 1 рубль, «Национальная Медиа Группа» и вовсе работает бесплатно, а вот «Медиаскаут» 1% от стоимости рекламы. Есть все основания полагать, что бесплатной услуга не будет. Рынок новый и игроки еще не до конца понимают объемы и сложность работ, но дальше маркировка рекламы вряд ли будет стоить дешево.
Куда бежать и что делать сетевикам?
Закон еще слишком сырой и ФАС вместе с Роскомнадзором придётся писать еще множество разъяснений по нему. Сетевым компаниям и их официальным сайтам маркировка не грозит, но только тем, кто сам разрабатывает продукцию, а таких подавляющее большинство.
Вот несколько вариантов, которые помогут освоиться сетевым предпринимателям в новых правилах игры с минимальными издержками:
1. Работать через Instagram. Это запрещенная в РФ социальная сеть и по логике вещей отследить там ничего не получится. Можно писать посты, выкладывать сторис и заказывать рекламу друг у друга на договорных условиях. Отследить это сейчас не представляется возможным, но ситуацию нужно мониторить. Учтем, что дистрибьютор не получает деньги напрямую от клиента, а только от компании, а значит его доход будет честным;
2. Начать писать нативную рекламу в виде обзоров на несколько продуктов, но быть аккуратным в выделении одного. Можно делать коллаборации между дистрибьюторами разных компаний и получать заказы и аудиторию. Писать друг другу под видео «а где купить? Дайте ссылку» и таким образом размещать партнерские ссылки под постами;
3. Начинать покупать рекламу ВКонтакте, чтобы понять процессы до конца;
4. Собирать свою клиентскую базу и работать с ней в усиленном режиме на кросс-продажах. Купили крем? А смотрите какая замечательная новая сыворотка у нас еще есть;
5. Создать одностраничный сайт, писать на нем полезные статьи, чтобы повысить посещаемость и предлагать широкий ассортимент продуктов.
В целом закон обязывает только маркировать рекламу, а не запрещает ее. По сути – это дополнительные расходы на рекламу и все. Как их оптимизировать станет понятно позже, когда появится судебная практика и формулировки станут понятнее.
Чем грозит игнорирование требований?
Штрафом. Причем за каждую отдельную публикацию, которую сочтут рекламой.
Физическим лицам (самозанятым) — от 30 000 до 100 000 руб.;
ИП и должностным лицам — от 100 000 до 200 000 руб.;
Юридическим лицам — от 200 000 до 500 000 руб.