Что такое нейромаркетинг в сугубо научном понимании?

Это дисциплина на стыке классического маркетинга и неврологии, а точнее всего, касающегося работы человеческого мозга. Определение довольно новой науки звучит так: это комплекс мероприятий, которые изучают отношение человеческого мозга к маркетингу и рекламе в частности. Результаты исследований позволяют лучше прогнозировать логику потребителя, его реакцию на раздражители посредством измерений процессов в мозге. В качестве раздражителя выступают различные маркетинговые сообщения – баннеры, тизеры, аудио и видеоролики, акции и прочее. Таким образом, движется вперёд наука и улучшается качество обслуживания покупателей, а также эффективность маркетинга.

Продажи – это не обман, не манипуляции и не давление. Это логичность и преимущества какого-то решения. Это постоянное преодоление препятствий. Кстати, продажи лежат в основе личного и делового успеха. Это и умение вести переговоры, и работать с отказами.

Несмотря на то, что мы все очень разные, нами управляют всего несколько групп желаний:

– иметь больше денег

– лучше себя чувствовать

– лучше выглядеть

– иметь лучшие отношения

– стать более эффективными

– получить больше свободного времени

Существуют шесть каналов воздействия на потребителя:

– цвет

– звук

– вкус

– запах

– осязание

– свет

Выполните задание:

  1. Детальное описание целевой аудитории, их может быть не одна, а несколько.
  2. Знание потребности каждой группы целевой аудитории.

Теперь сформулируйте в одно – два простых предложениях «выгоды самой лучшей инвестиции» в вашу услугу или продукт.

Давайте разберём некоторые кейсы из поведенческой экономики:

  1. Ограничивает выбор (исследования покупки)
  2. Настраивает вариант по умолчанию. У многих сервисов есть бесплатный пробный период, ограниченный по времени. Например, Google на два года дарят 100 ГБ в облачном хранилище Google Drive при покупке телефонов и ноутбуков на Chrome OS. После окончания пробного периода некоторые клиенты продолжают использовать сервис, хотя не стали бы оплачивать его сразу.

Ещё Маслоу – один из создателей теории потребностей, разделил потребности человека на физиологические, потребность чувствовать себя в безопасности, потребность ощущать себя частью общества, потребность реализовать себя, а также уважение и признание другими членами общества. При этом человек старается получить максимум положительных эмоций от жизни. Все это используется в современной киноиндустрии, рекламе и продажах.

Апелляция к физиологическим потребностям – это просто рай для брендов. Чувство голода можно удалить сникерсом или жажду спрайтом. Защитить себя от холода поможет «Коламбия». А вот апелляция к страху одиночества, чтобы вы знали, продает на миллиарды каждый год. Ещё один недавний пример – это реклама Билайн. В основе креативные идеи – желание каждого человека ощутить себя частью чего-то общего, частью семьи, дружеской компании.

Немалую роль играет цвет в формировании и узнаваемости бренда, он увеличивает узнаваемость бренда на 80%, что напрямую влияет на доверие потребителей:

* Жёлтый – устойчивая ассоциация с юностью и оптимизмом

* Красный – считается энергичным цветом, способствующим учащению сердцебиения, служит для создания эффекта срочности, чаще всего используется на распродажах

* Синий или голубой – считаются лучшими оттенками для веб-дизайна, создают впечатление надёжности и безопасности, используются финансовыми учреждениями и страховыми агентами, банками и так далее

* Зелёный цвет – ассоциируется со здоровьем, естественней всего воспринимается человеческим глазом, применяется для создания эффекта покоя и расслабленности

* Оранжевый – агрессивный цвет, отлично подходящий для создания элементов призыва к действию (CTA, call to action)

* Фиолетовый – роскошь и каприз

* Розовый – сладость и сексуальность

* Коричневый – тепло и надёжность

* Чёрный – эксклюзив и гламур

Чтобы стать действительно успешной, ваша маркетинговая стратегия должна охватить все пять чувств человека:

* Зрение: логотип, дизайн товара, цвет, шрифт

* Звук: сопровождающая музыка, звучание продукта

* Вкус: вкус продукта, съедобные приложение/подарки

* Запах: аромат предметов обстановки, аромат товара

* Осязание: поверхности форма товара, форма рекламных материалов, поверхности предметов обстановки

Маркетинг, обращенный ко всем пяти чувствам, способен превратить слабые бренды и товары в сильные.

Вернёмся немного к статистике:

93% информационных передач мы получаем невербально

90% информации, поступающей в мозг, является визуальной

70% сенсорных рецепторов находится в наших глазах

40% людей лучше реагирует на визуальную информацию

Один из самых активных приверженцев маркетинга, обращенного ко всем пяти чувствам – Мартин Линдстром, автор книг «Байология: наука о покупках» и «Чувство бренда». Изучите эти труды.

Боязнь проигрыша или возможность выигрыша. Эксперимент учёных также доказывает суждения о том, что владея чем-либо, мы ценим это куда выше. Даже если вещи на самом деле не обладают особой эмоциональной и материальной ценностью, мы испытываем к ним сильную привязанность. Феномен, известный как эффект обладания, был открыт в 1980-м году американским теоретиком экономического поведения Ричардом Талером. Суть его в том, что человек начинает ценить что-то значительно выше после того, как подержит это что-то в собственных руках. Именно на этом феномене основан прием личной продажи, который также называют «щенок». Потенциальному клиенту дают подержать товар в руках или оставляют его на какое-то время у будущего владельца. Свое название он получил потому, что трудно отдать щенка, которого ты уже пустил к себе в дом.

Следующая ступень – это потребность в уважении. Человеку важно, чтобы его навыки, достижения и в целом он сам были приняты и оценены по достоинству. После того, как основные потребности удовлетворены, человек может позволить себе развиваться дальше и демонстрирует окружающим, делая дорогие покупки.

Это очень хорошо показано на сайтах. Поэтому демонстрируйте, что покупают другие люди. Например, на странице Lamoda отображается число купивших. Если посетитель сайта увидит, что другие активно приобретают продукты вашего бренда, они тоже захотят их купить. И очень часто на сайтах мы видим такой счётчик – это разновидность социального доказательства, он показывает покупателям, что раз другие люди покупают у вас, значит вашему товару или сервису можно доверять. Ну и, собственно, приобретут у вас ваш товар.

Бонус от меня – основные принципы продающей презентации:

  1. Говорим о выгодах клиента, о его мечтах, желаниях, целях и задачах, которые помогают реализовать наш продукт. И/Или о тех проблемах, трудностях, головных болях, от которых он помогает избавиться. Клиенты тоже люди, для принятия решений им также нужна мотивация кнута и пряника. И гораздо меньше – о самом продукте, только в контексте доказания этих выгод.
  2. Работаем с эмоциями. Не оставляйте без внимания тот факт, что человек в большинстве случаев, в подавляющем большинстве, принимает решение под воздействием эмоций. Когда человек после всех сомнений и возражений решает внутри себя – да или нет– это его эмоции.
  3. Рвём шаблоны и ломаем стереотипы. Не боимся отличаться. Сколько в день вашему клиенту звонит или приходит ваших конкурентов? По-разному, в зависимости от направления бизнеса. Но, поверьте, в любом случае, гораздо больше, чем вам того бы хотелось. И он привычно включает роль: оставьте ваши прайсы – мы подумаем. Для того, чтобы он начал вас слушать и воспринимать вашу информацию, его нужно из этой роли вывести, сломать привычный шаблон поведения. И это не просто, нужна смелость. Но без этого продающая презентация превращается в скучный и никому не нужный ритуал.

Следуя принципам маркетинга, вы сможете грамотно продавать все, что захотите.

Желаю вам успеха!